À quand remonte la dernière fois où vous avez vécu une expérience client exceptionnelle ?
En tant que client, je suis souvent surpris par le service à la clientèle médiocre que je rencontre. Les bons services se démarquent, sont mémorables et me donnent envie d’y retourner. Mais la plupart du temps, lorsque je vais dans un magasin ou que j’appelle mon prestataire de services, je me sens ignoré, laissé en plan ou harcelé pour acheter quelque chose dont je n’ai pas besoin. Et encore, quand je n’ai pas affaire à une personne qui me donne l’impression de l’avoir dérangée ou qui semble ne pas savoir ce qu’elle fait.
Je me suis souvent demandé : « Comment est-ce possible ? Ne forment-ils pas leurs employés ? Est-il vraiment si difficile de sourire et d’être agréable avec les clients ? ».
Ce que j’ai découvert, c’est que pour créer des moments exceptionnels pour les clients avec ce semblant de simplicité affiché par les meilleurs, il faut en fait des changements très complexes. Il y a quelques années, lorsque j’ai eu l’occasion de diriger la transformation de l’expérience client pour un grand canal de vente au détail au sein d’une institution financière, j’ai découvert que des stratégies spécifiques peuvent faire une énorme différence dans le parcours d’amélioration de l’expérience client.
Ce qui m’a surpris, c’est le type et l’éventail de talents nécessaires pour mener à bien ce type de changement. À titre d’exemple, j’ai constaté que la transformation de l’expérience client requiert une réflexion stratégique, des compétences analytiques et des compétences en gestion de projet, plus que l’expérience du service client, la réflexion sur la conception et les compétences en marketing.
Vous trouverez ci-dessous les enseignements tirés de mon propre parcours. J’espère que vous y trouverez de l’inspiration et quelques astuces utiles pour vous aider à faire la différence avec vos clients et vos employés.
Comment j’ai fini par diriger des transformations de l’expérience client ?
Les parcours professionnels ne sont jamais linéaires. Vous pensez avoir un plan et puis vous avez l’occasion de faire quelque chose de complètement différent qui vous oriente dans une toute nouvelle direction. C’est ce qui m’est arrivé il y a quelques années. À l’époque, je dirigeais des initiatives stratégiques et j’envisageais de passer au bureau de gestion de projet. J’avais obtenu ma certification en gestion de projet (PMP) il y a plus de dix ans et j’avais une grande expérience de la direction de grandes initiatives. Je pensais que c’était une façon logique pour moi d’élargir mon expérience et de progresser.
Puis, un jour, les choses ont pris un tournant. Une opportunité s’est présentée et j’ai eu la possibilité de diriger l’équipe chargée de l’expérience client pour le plus grand canal de distribution de l’entreprise. N’ayant jamais travaillé dans un rôle en contact avec la clientèle, j’avais toujours pensé que ce type de rôle était hors de ma portée. Inutile de dire que j’étais assez excité par cette opportunité et qu’il ne m’a pas fallu longtemps pour l’accepter. Ce n’est que le lendemain que la réalité s’est imposée et que j’ai vraiment commencé à examiner le défi que j’avais relevé. Les mesures de la clientèle n’allaient pas dans le bon sens.
Pire encore, ce n’était pas un problème à court terme. Les préférences des clients évoluaient depuis quelques années et l’entreprise avait du mal à rester pertinente. Les attentes augmentaient et les clients comparaient leur expérience dans une agence traditionnelle à celle qu’ils vivaient avec Apple, Amazon et Netflix.
Alors comment rester pertinent dans un monde où les attentes des clients évoluent constamment ? Mieux encore, comment offrir un service à la clientèle exceptionnel qui soit si distinctif qu’il vous permettra de vous démarquer dans tous les secteurs ?
Telles sont les questions auxquelles sont confrontées aujourd’hui toutes sortes d’entreprises dans tous les secteurs d’activité.
Identifier le problème
Lorsque j’ai commencé mon nouveau rôle, de nombreuses personnes de mon entourage se sont empressées de me donner des conseils et des solutions à appliquer, toutes avec de bonnes intentions :
« Vous devriez mieux former les employés », m’a dit un ancien directeur de succursale. «Assurez-vous d’avoir les bons dirigeants et les bons employés, c’est tout ce qui compte », a conseillé un autre. « Rendez les choses amusantes et célébrez les bons comportements, vous verrez que ça marche !», a dit un vice-président régional. « Créez des normes et assurez-vous que les gens les suivent », a recommandé un autre.
J’ai entendu tous les conseils possibles… et leur contraire. La lecture de livres ne m’a pas beaucoup aidé. Il y a tellement de solutions qui semblent si simples, que je ne savais pas par où commencer. J’ai une double formation en ingénierie et en sciences sociales et j’ai trouvé que c’était un problème fascinant à résoudre. En tant qu’ingénieur, j’ai fait quelques (ok beaucoup :)) recherches et je suis arrivé à la réponse normale que tout ingénieur aurait : « ce n’est pas aussi simple que vous le pensez !»
Prenons l’exemple de Starbucks : si l’on compte que dans les 1 500 magasins du Canada, ils servent en moyenne un café toutes les 2 minutes, 10 heures par jour, 365 jours par an… ils servent environ 165 millions de clients par an. Est-il vraiment réaliste de s’attendre à ce que les 165 millions d’interactions avec les clients soient exceptionnelles, authentiques et personnelles ? Et si c’est le cas… comment faire pour que cela se produise ?
Le ressenti d’un client dépend d’un grand nombre de facteurs différents : son état d’esprit du jour, son expérience précédente, l’attitude de l’employé qui le sert et parfois même l’heure de sa visite. Il s’avère que c’était la bonne façon d’envisager la situation.
L’un des défis de l’expérience client est de comprendre le problème que vous essayez de résoudre. À ce stade, j’avais fini par avoir une bonne compréhension du problème. Mais je n’avais toujours pas trouvé de solution.
Alors comment créer une expérience cohérente ? Comment les meilleurs d’entre eux – Starbucks, Disney, Ritz Carlton, Hilton et Apple – parviennent-ils à offrir une expérience client exceptionnelle de manière aussi constante ? C’est vraiment le principal défi pour quiconque travaille dans le domaine de l’expérience client.
Créer un moyen pour des centaines, voire des milliers de personnes, d’adopter les comportements qui permettent de construire des relations stellaires et authentiques. Avec chaque client. Chaque jour. Dans chaque magasin.
Ce que nous avons appris, c’est que c’est possible.Si vous êtes chargé de changer et de transformer l’expérience client de votre entreprise, il existe plusieurs stratégies qui ont fait leurs preuves. Non seulement elles vous aideront à transformer l’expérience client, mais elles amélioreront également l’engagement des employés.
Ces stratégies se concentrent sur ce qui est le plus important : la culture et les processus qui sont les plus élémentaires du service à la clientèle. Le Ritz Carlton a même inventé un terme pour sa formation au développement du leadership basé sur ce concept : « le système derrière les sourires ».
Comment améliorer l’expérience client dans un contexte où les attentes des clients ne cessent de changer et d’augmenter?
Voici 3 stratégies que j’ai personnellement vues transformer une entreprise avec succès.
Stratégie 1. Adopter une stratégie intégrée
Les projets de transformation de l’expérience client font partie des statistiques qu’on entend souvent sur les projets de transformation : une grande majorité échoue. Les meilleures organisations le savent très bien, elles qui n’hésitent pas à partager leur stratégie. Elles savent très bien qu’une fois la stratégie définie, le plus dur reste à faire : l’implanter (voir le site Brightline pour plus d’information sur ce sujet passionnant).
Développer une stratégie intégrée ralliant les différentes parties de l’organisation – marketing, ventes, opérations, produit, ressources humaines, finances, TI – permet de créer les conditions d’une implantation réussie.
Sans une stratégie intégrée, il est difficile de créer une expérience cohérente et constante pour les clients. La communication marketing peut affirmer la priorité du service, mais les clients ne seront pas plus satisfaits s’ils doivent attendre 30 minutes pour parler au service à la clientèle ou si les employés sont rémunérés sur les ventes.
Développer une stratégie intégrée signifie que vous devez réussir à aligner plusieurs parties importantes de l’organisation qui ont souvent des priorités et des objectifs concurrents : marketing, ventes, opérations, produits, ressources humaines, finances, informatique…
Réaliser un diagnostic complet, en partant de la voix des clients et des employés, a permis dans mon expérience de créer cette stratégie intégrée. Les différentes équipes se sont ralliées autour d’un constat commun que personne ne pouvait questionner. Elles ont contribué à définir un plan d’action stratégique supporté par la haute direction. Et ce plan intégrait en un ensemble cohérent plusieurs des éléments clés de l’expérience client:
⦁ La vision et la promesse faite aux client
⦁ Les produits et services
⦁ Le développement du leadership
⦁ Formation, recrutement et plans de carrière
⦁ Les communications avec les clients et les employés
⦁ Gestion des performances
⦁ Salaires et avantages sociaux
Une fois toutes ces équipes et tous ces programmes alignés, ils ont créé les conditions nécessaires à la réussite d’une transformation centrée sur le client.
Stratégie 2. Sonder les clients en utilisant le canal de leur choix
En 2019, je ne crois pas qu’il y ait encore beaucoup d’organisations qui ne sonde pas ses clients sur leur niveau de satisfaction. Cependant, il est encore assez surprenant de constater comment ces données sont parfois sous-utilisées et mal traitées.
L’une des raisons pour lesquelles je trouve que c’est le cas est que beaucoup d’enquêtes sont menées par téléphone. De nos jours, les gens filtrent leurs appels et ne décrochent pas nécessairement s’ils ne reconnaissent pas le numéro. En revanche, ils lisent la plupart de leurs courriels. Les enquêtes par courrier électronique présentent plusieurs avantages :
⦁ Les gens répondent davantage que les enquêtes téléphoniques
⦁ Les réponses sont souvent plus détaillées
⦁ C’est plus pratique et les clients peuvent répondre quand cela leur convient. Ils apprécient également de ne pas être interrompus par un appel téléphonique à un mauvais moment !
Lorsque vous êtes novice en matière de transformation de l’expérience client, cela semble être une solution facile. En réalité, la mise en place de cette solution est un projet autonome qui, en fonction de vos systèmes et processus actuels, peut être très simple… ou pas.
Voici quelques éléments à prendre en compte pour vous aider :
⦁ Simplifiez et révisez l’enquête encore et encore. Elle ne doit pas prendre plus de 3 minutes et ne doit pas comporter plus de 10 questions.
⦁ Définissez des règles claires pour identifier les clients que vous interrogez.
⦁ Pensez aux réglementations
⦁ Informez toutes les personnes en contact avec les clients de la nouvelle enquête.
⦁ Mettez l’accent sur les résultats qualitatifs plutôt que quantitatifs
⦁ Créez un solide plan de gestion du changement
Stratégie 3 : Standardiser l’expérience tout en impliquant les employés
Afin de créer une expérience client cohérente, vous devez établir des normes que tous les employés appliqueront.
Cela semble assez simple. C’est ce que font Apple, Disney, Starbucks, Ritz Carlton et en fait ce que font la plupart des entreprises centrées sur le client.
Quel est donc le problème ?
Suivre un scénario fixe et des règles strictes est probablement l’une des choses que les personnes au service des clients détestent le plus. Pouvez-vous imaginer essayer de faire la différence pour votre client, mais être si inquiet que vous oubliez de dire exactement ce que vous devriez dire ?
Lorsque les employés ne sont pas motivés, eh bien cela se reflète généralement dans la qualité du service qu’ils fournissent ; « employés heureux, clients heureux » fonctionne également dans l’autre sens : « Des employés malheureux, des clients malheureux » !
Mais sans norme, comment pouvez-vous créer une expérience cohérente d’un employé à l’autre, d’un magasin à l’autre ?
Standardiser l’expérience et engager les employés
Pour créer une expérience client constante, il faut définir des standards que tous les employés doivent appliquer.
Comment alors concilier l’engagement des employés avec la création d’une expérience client constante?
En 2013, Gallup a publié un ouvrage intitulé « Human Sigma » qui propose une réponse à ce dilemme : la standardisation doit porter sur ce que le client ressent – son expérience – pas sur ce que font les employés. Une même émotion peut être créée de plusieurs façons, dépendamment des circonstances, du client et de la personne qui le sert. Cette idée est simple mais fondamentale, c’est le cœur du changement.
Trop souvent, les gens appliquent ce qu’ils ont appris avec Lean-Six Sigma aux processus humains et définissent des normes comportementales : accueillir, sourire, remercier le client sur la base des meilleures pratiques. Après de petits succès initiaux, les progrès s’arrêtent et les résultats reviennent même au niveau où ils étaient auparavant, si ce n’est plus bas.
La création de normes émotionnelles révolutionne complètement l’approche. De la manière dont les leaders sont formés aux équipes qui sont impliquées avec les clients. Elle change tout dans la manière de supporter les leaders et les équipes à améliorer l’expérience client. Voici plusieurs tactiques basées sur ce principe qui ont permis d’obtenir de bons résultats:
⦁ Clarifier l’émotion recherchée et « l’expérience cible idéale »
⦁ La communiquer de manière engageante avec vos équipes
⦁ Engager les leaders à la vivre et la mettre en oeuvre
⦁ Encourager chacun à trouver sa propre manière de faire
⦁ Donnez des exemples clairs des bonnes et des mauvaises façons de procéder
⦁ Utilisez les commentaires des clients pour renforcer les leçons et développer l’engagement.
En normalisant l’expérience plutôt que les comportements, vous pouvez créer une expérience client cohérente et une culture de responsabilisation et d’engagement. C’est le genre d’environnement dans lequel les employés s’épanouissent !
Compétences essentielles pour transformer l’expérience client
L’entreprise a fait d’énormes progrès suite aux changements mis en place par mon équipe. L’année suivant ces changements, l’entreprise a obtenu son meilleur résultat en matière d’expérience client depuis plus de 5 ans… et elle a même regagné le prix JD Power. Un accomplissement énorme.
Personnellement, ce fut l’un des plus grands moments de ma carrière. Au cours des trois années qui se sont écoulées depuis que j’ai fait ce saut, j’ai beaucoup appris, en allant au-delà de ce que je pensais pouvoir faire et en sortant de ma zone de confort.
Cette expérience m’a également permis de comprendre l’impact que peut avoir le fait de réunir les bonnes personnes et les bonnes compétences et de créer un environnement propice à leur épanouissement. Avoir les bonnes stratégies est une chose, mais avoir les bonnes personnes pour les mettre en œuvre en est une autre.
Lorsque j’ai constitué mon équipe, j’ai découvert certaines des compétences essentielles requises pour soutenir notre succès, au-delà des compétences traditionnelles en matière de service à la clientèle. J’ai commencé à chercher d’autres profils que les spécialistes de l’expérience client que l’on trouve habituellement dans ce type de projet et j’ai constitué une équipe avec un bon mélange de compétences, d’expériences et de styles.
Chacun d’entre eux a apporté quelque chose de spécifique que je recherchais : réflexion stratégique, capacités analytiques, gestion d’entreprise, résolution de problèmes complexes, gestion de projet et du changement, amélioration continue, planification d’événements et communication. Chacune de ces compétences a joué un rôle dans notre réussite. Mais elles avaient toutes un point commun : une passion pour le client et l’expérience de l’employé, motivée par un objectif, des joueurs d’équipe et des innovateurs.
Je suis toujours étonné de voir à quel point l’expérience client peut sembler simple de l’extérieur. L’amélioration de l’expérience client est pourtant une initiative de changement extrêmement complexe. Il n’y a pas de solution miracle. Pour réussir, il faut une bonne combinaison de stratégies bien intégrées et une équipe solide et diversifiée, dotée d’un bon mélange de compétences et d’une solide éthique de travail.
La réussite de tous les grands projets repose généralement sur les personnes. Il en va de même pour les transformations de l’expérience client.
Par Guillaume Delroeux
Guillaume est président et leader de pratiques en expérience client chez Promethee consultants et aide les organisations ayant des centres de relations clients à tirer le meilleur parti de leurs technologies pour maximiser leur impact et créer des expériences client légendaires.