La technologie est un puissant levier de transformation lorsqu’elle est mise au service des besoins d’affaires.
Récemment, j’ai reçu un courriel de mon institution financière me demandant de les contacter à propos d’une transaction passée en double. Ne trouvant pas de numéro à appeler sur le courriel, je cherche près de dix minutes sur leur site internet le numéro à contacter. En appelant, je passe au travers de plusieurs minutes de messages préenregistrés. J’entre mon numéro de téléphone pour (probablement) m’authentifier et je passe au travers de 3 niveaux de menu pour finalement parler à une personne qui me redemande mon numéro de téléphone.
Elle me demande alors si j’ai cherché à résoudre mon problème sur le site internet. J’explique ma situation et elle m’informe que je ne suis pas au bon département : elle me transfère alors vers les « bonnes personnes ». Je me retrouve alors en attente pendant près de 25 minutes, avant que la ligne soit coupée : il est maintenant 17:00 et le service est donc fermé pour le reste de la journée. Je rappellerais le lendemain.
Il pourrait paraitre parfois que les outils technologiques sont conçus et implantés dans le but de rendre la vie des clients plus compliquée. Est-ce que c’est intentionnel?
Ne pas confondre intention et impact
Évidemment que personne ne conçoit une expérience comme celle-là de manière intentionnelle. Pour plein de raisons, bonnes et mauvaises, il y a souvent de grands écarts entre les intentions de départ et l’impact réels sur les clients.
Pour vous qui êtes peut-être en train d’investir des milliers (voir des millions) de dollars dans de nouvelles technologies, comprendre pourquoi ces écarts existent et surtout comment les éviter est essentiel pour vous assurer de rentabiliser vos investissements.
L’impact réel des technologies dépend avant tout de comment elles sont configurées. Un grand nombre de ces outils (centre de contact infonuagique, clavardage, chatbots, CRMs…) peut rendre les clients plus autonomes dans la résolution de leurs besoins et simplifier grandement leur expérience. Mais mal implantés ou mal utilisés, ils peuvent devenir un obstacle, une partie du problème plus que de la solution. Et tout l’investissement réalisé est alors perdu.
Voici 4 points de vigilance et autant de questions pour éviter de vous retrouver dans une telle situation
Question 1: Avez-vous cartographié votre expérience client actuelle?
Cartographier l’expérience client actuelle, c’est représenter l’expérience actuelle vécue par vos clients. C’est aussi un moyen de se donner une compréhension approfondie de la réalité vécue par vos clients et vos équipes de première ligne. Cela vous donne aussi une vue sur les principales opportunités d’amélioration.
En sautant cette étape, on court le risque d’automatiser des processus inefficaces qui:
- occasionnent des erreurs,
- ne répondent pas aux besoins des clients,
- créent des délais et des attentes frustrantes.
Un des outils les plus appropriés pour réaliser cet état des lieux est la cartographie de service (à ne pas confondre avec le parcours client) qui couvre autant les interactions avec les clients que les activités de support invisibles pour les clients.
Question 2: Avez-vous défini votre expérience client idéale?
S’il faut savoir d’où on part, il faut aussi savoir où on va. Définir l’expérience client idéale est tout aussi important. La cartographie de l’expérience idéale, c’est le compas indispensable pour guider les décisions critiques de tout investissement technologique. Elle aide à répondre aux questions telles que:
- Quelles technologies et solutions choisir?
- Quelles fonctionnalités sont essentielles?
- Quelles sont celles qui sont seulement optionnelles?
- Quelle devrait être la stratégie d’implantation?
Sans une vision claire de l’expérience client visée, il n’est pas rare que la technologie prenne le pas sur les besoins d’affaires. C’est alors que rapidement, on commence à modifier ses processus pour s’adapter à la solution choisie.
Il est aussi très fréquent de constater que les différentes équipes engagées dans ces projets ont de la difficulté à se comprendre. La cartographie de l’expérience client idéale aide les équipes à se donner un langage commun auquel tout le monde peut se référer.
Question 3: Avez-vous évalué l’impact des nouvelles solutions sur l’expérience client?
Avez-vous complété une analyse d’impact de la nouvelle solution? Savez-vous comment elle impactera l’expérience client à chaque étape? Comment elle contribuera à la réalisation de votre objectif?
Si la réponse est non, comment savez-vous que la solution proposée est effectivement ce dont vous avez besoin maintenant?
Trop souvent, on envisage les bénéfices des solutions de manière générale et globale. Il faut dire qu’on est souvent bombardé de messages marketing qui nous y incitent. Une même solution peut avoir des effets complètement différents dans un environnement ou dans un autre. Il est essentiel de bien comprendre ce qu’elle va apporter dans votre contexte.
Réaliser une simple analyse d’impact permet bien souvent de voir la contribution de chacun des investissements requis. Vous pouvez alors établir une feuille de route solide et personnalisée qui permettra de délivrer des bénéfices tôt et de manière continue.
Question 4: Avez-vous impliqué vos clients et vos employés ?
Si vous répondez négativement à cette question, vous pouvez lever un drapeau rouge.
Qui sont mieux placés que les employés de première ligne et les clients pour identifier les enjeux qu’ils vivent, parler de leurs besoins à venir, tester et donner leurs avis sur les nouveautés envisagées?
Sur le principe, tout le monde est d’accord. C’est dans la pratique que le bât blesse.
Manque de ressource ou manque de temps, les bonnes raisons ne manquent pas. On «se met alors à la place » des utilisateurs finaux et on « imagine » ce dont ils auront besoin. C’est un piège commun et il est alors facile de se retrouver avec des systèmes qui ne sont pas adaptés : les clients ne peuvent pas faire ce qu’ils voudraient, les employés ne sont pas capables de répondre à la question ou cela prend plus de temps et d’effort.
Le fil conducteur : la technologie au service des besoins d’affaires
Voici donc 4 questions simples à vous poser pour sécuriser un minimum vos investissements:
- Avez-vous cartographié l’expérience client actuelle?
- Avez-vous défini l’expérience client cible?
- Avez-vous évalué l’impact des futures solutions sur l’expérience client?
- Avez-vous impliqué vos employés et vos clients?
Ces questions vous permettent de vous assurer que la technologie reste au service des besoins d’affaires, et non le contraire.
Car avec l’offre technologique qui a explosé dans les dernières années et les coûts qui ont diminué, il est facile de se précipiter pour acquérir de nouvelles fonctionnalités, moderniser son infrastructure ou réduire ses coûts.
Les investissements et les risques n’en restent pas moins considérables. Vous poser ces questions peut vous permettre de vous sauver bien des ennuis et des nuits écourtées.
Par Guillaume Delroeux
Guillaume est président et leader de pratiques en expérience client chez Promethee consultants et aide les organisations ayant des centres de relations clients à tirer le meilleur parti de leurs technologies pour maximiser leur impact et créer des expériences client légendaires.