Créez des expériences client
qui fidélisent et génèrent des revenus
Lorsque vous entendez « appels sortants », êtes-vous comme moi et êtes-vous immédiatement ramené à un souvenir :
- D’une personne aléatoire interrompant votre journée pour essayer de vous présenter un produit ou un service dont vous n’avez pas réellement besoin ?
- De mauvaises expériences clients qui vous ont fait dire que vous ne feriez jamais affaire avec eux.
- De situations inconfortables de dire non ou de se retirer de l’appel…
Si c’est ce qui vous frappe, je suis sûr que, comme moi, vous serez heureux d’apprendre que le monde des appels sortants a évolué. Les entreprises adoptent aujourd’hui une approche différente et les résultats sont fascinants.
Quelques entreprises devancent la tendance et ont décidé que l’époque des appels de sollicitation pour tenter d’acquérir de nouveaux clients par le biais des appels sortants est révolue. Au lieu de cela, grâce au développement des canaux numériques, des outils d’IA et des outils de Business Intelligence, nous pouvons désormais créer des campagnes ciblées, pratiques et qui créent de l’impact positif pour développer la relation avec nos clients existants.
Depuis des années, nous entendons dire qu’il est moins coûteux de conserver et de développer un client existant que d’en acquérir un nouveau. Eh bien, ces entreprises donnent vie à ce concept. Et les résultats sont éloquents. Ce que ces entreprises font est profondément aligné sur leur engagement en faveur de l’expérience client et les conséquences sont une augmentation des revenus, une meilleure fidélisation et une plus grande satisfaction des clients.
Permettez-moi de partager avec vous ce qu’elles font pour améliorer leur jeu en 5 étapes que vous pouvez vous aussi appliquer à votre approche proactive pour prendre de l’avance.
Étape 1 – Exploiter une approche omnicanale
Bien que la terminologie puisse varier entre les «campagnes sortantes» du centre d’appels et le marketing avec «l’automatisation du marketing», l’approche omnicanale s’inscrit dans une approche «digital first». Cela signifie qu’une campagne proactive aboutit dans le centre d’appels mais commence par une coordination avec l’équipe marketing sur les canaux numériques existants.
La mise en place d’approches proactives réussies commence par un état d’esprit omnicanal. Pour que cela fonctionne au mieux, il est important de :
- Savoir à quels clients vous voulez vous adresser
- Déterminer les informations dont vous disposez et celles dont vous ne disposez pas
- Fixer un objectif pour la campagne que vous pouvez suivre.
- Définir quels canaux seront utilisés pour quoi (et quand)
- Évaluer la performance de chaque canal
- Optimiser l’impact de chaque canal
L’objectif ici est de déterminer quels canaux fonctionnent le mieux pour vos clients, puis de les utiliser au maximum de leurs capacités. Par exemple : Les e-mails peuvent être un merveilleux moyen de transmettre rapidement des informations à un grand nombre de personnes, mais il est important de savoir combien de personnes cliqueront sur le site Web et se convertiront et combien appelleront le centre de contact pour se convertir. Avant de mettre en place une équipe d’appels sortants, nous avons maximisé nos canaux pour amener les clients à se convertir par eux-mêmes ou à nous appeler.
Même dans le cadre d’une approche numérique, un appel entrant est toujours une priorité à laquelle nous devons répondre. Il sera essentiel de coordonner cette initiative au sein de l’organisation. Si le marketing, les ventes et le CCC ne sont pas coordonnés, cela se voit rapidement. Les appels s’accumulent et le centre de contact connaîtra des temps d’attente élevés et une augmentation des appels abandonnés.
La connaissance, c’est le pouvoir. Vous devez donc examiner les taux de conversion antérieurs et planifier votre stratégie dans le temps pour vous assurer que toutes les équipes impliquées peuvent donner le meilleur d’elles-mêmes.
À partir de là, vous pouvez déterminer :
- Le nombre d’e-mails à envoyer en même temps
- Combien d’entre eux seront naturellement convertis sans autre interaction
- Le nombre d’appels entrants que vous allez générer
- Comment et quand vous devez intégrer les appels sortants (après l’envoi de tous les e-mails et sans qu’ils aient été ouverts)
Cette stratégie permet à chaque équipe de jouer pleinement son rôle et réduit les coûts de vos campagnes tout en comblant les opportunités manquées.
Étape 2 – Créer et maintenir une liste de contacts unique
La qualité de la liste peut être un facteur décisif dans l’expérience de vos clients et de vos employés. Personne n’aime rappeler plusieurs fois la même personne pour lui parler d’une offre exceptionnelle à laquelle elle n’a pas droit ou qu’elle a déjà achetée (….).
Avant de pouvoir créer une liste, il y a une série d’étapes à exécuter :
- Identifier les points de données dont vous disposez dans votre organisation
- Déterminer les clients que vous ciblez
- Décider qui (quelle équipe) rassemble les données
Il est toujours utile de commencer par établir une définition commune de la nature et de la signification de ces points de données pour chaque équipe concernée. Cela permettra à chaque service de comprendre de la même manière qui nous touchons, d’où viennent les données et ce qu’elles signifient. Si, comme beaucoup d’organisations, vous devez encore extraire des données sur les clients de plusieurs systèmes, ces étapes vous seront d’une aide précieuse. Si vous faites partie des quelques chanceux qui ont déjà construit leur vue client intégrée à 360°, vous avez une longueur d’avance ! Une fois que vous avez votre liste de sources, vous devez établir votre liste d’exclusions.
Voici quelques idées de ce qui devrait s’y trouver :
- Les clients qui n’ont pas approuvé la sollicitation
- Les clients qui ne sont pas éligibles
- Clients qui ont déjà acheté
- Etc.
Une fois que vous avez votre liste de sources et votre liste d’exclusion, l’étape suivante consiste à vous assurer que vous pouvez développer un moyen de rafraîchir votre liste chaque jour (au minimum !), en direct, si vos systèmes le permettent. De cette façon, vous pouvez être sûr que ces erreurs désagréables n’empêchent pas vos agents d’avoir l’impact élevé que vous recherchez auprès de vos clients.
Étape 3 – Opérationnaliser votre campagne dans le centre de contact
Une fois que vous avez déterminé à qui vous voulez parler, êtes-vous prêt à commencer à appeler ? Il y a peut-être encore quelques éléments à prendre en compte si vous voulez atteindre les bénéfices escomptés. Ceux qui sont passés par ce processus mettent en évidence plusieurs éléments clés qui ont un impact positif sur l’exécution de la campagne.
Comprendre la technologie dont vous avez besoin
La technologie peut simplifier l’exécution de vos campagnes. L’intégration de la technologie entre les départements et les canaux est l’approche la plus simple, mais si vous n’en êtes pas encore là, ne vous inquiétez pas, vous pouvez toujours avoir des campagnes réussies. Il se peut simplement que la coordination et la compilation des informations requises demandent un peu plus de travail.
Afin d’exécuter les canaux numériques, il existe certains outils importants du côté du marketing que vous voudrez utiliser pour suivre les progrès et l’impact :
Ce faisant, il est essentiel de ne pas se fier aux seules pages web des éditeurs de solution, ou à ce qu’ils vous disent :
- Les capacités d’automatisation
- Suivi des ouvertures
- Les taux de conversion
Si vous disposez d’un CRM, il peut aider vos équipes à relier les points et à y enregistrer les différentes initiatives. Si vous n’en avez pas, vous pouvez tout de même adopter cette approche. Il s’agit d’un atout, mais pas d’une condition sine qua non.
Si vous avez plus de quelques centaines de clients à contacter, il vaut la peine de considérer que vous ne voulez pas composer ces appels manuellement. Évaluez la mise en œuvre d’un dialer pour faciliter et optimiser votre stratégie. Cette technologie a évolué et vous pouvez trouver plusieurs types d’approches de campagnes différentes qui peuvent être régulées avec un investissement relativement faible. Chaque fois que j’ai effectué un ROI, il est facile de voir que cela a du sens.
Le gain d’efficacité est stupéfiant et avec l’évolution de la technologie, les dialers peuvent être adaptés à votre réalité commerciale et certaines choses (comme les messages !) peuvent être automatisées.
Identifiez le bon profil pour le travail
Tout le monde ne sera pas à l’aise avec ce type d’appel et c’est normal. Vous recherchez généralement des personnes qui :
- Ont d’excellentes compétences en matière de service à la clientèle
- Sont à l’aise pour engager la conversation
- Connaissent bien vos produits et font preuve d’une réelle curiosité envers les gens.
La bonne personne dans le rôle vous permettra de trouver l’équilibre entre des employés heureux et des clients satisfaits.
Déterminez ce dont l’équipe a besoin comme soutien
Une activité à fort impact qui permet d’aligner l’équipe, d’obtenir un retour d’information rapide et de résoudre les problèmes en direct consiste à intégrer des réunions d’équipe pour ce groupe spécifique.
Cela permet à l’équipe de :
- Partager les possibilités d’ajustement qu’ils ont identifiées avec leurs dirigeants
- Clarifier les choses qui ne se passent pas comme prévu
- Identifier ce qui se passe bien et célébrer les victoires
- Partager avec leurs pairs leurs défis et obtenir des conseils et astuces pour les aider à les surmonter
Le sens de la communauté qui se développe est fort et le fait d’avoir un leader dédié à leur soutien est également une excellente idée. Enfin, vos équipes de support sont-elles équipées pour soutenir ces agents ? N’oubliez pas qu’ils doivent être inclus dans le processus.
Définissez l’approche de vos conversations
Créez une formation qui permettra à vos équipes de première ligne de comprendre l’approche et l’expérience que vous voulez qu’elles aident vos clients à vivre.
Cela les aidera à :
- Comprendre l’objectif et les bénéfices attendus de la campagne.
- S’approprier l’expérience client qu’on leur demande de créer
- Démontrer les comportements qui apporteront les résultats attendus
- À gérer les conversations inconfortables
Les équipes qui ont investi dans cette démarche constatent un énorme retour sur investissement, dans la qualité de leurs conversations mais aussi dans la satisfaction de leurs employés dans leur travail. Les clients peuvent sentir quand les pratiques de vente de la vieille école sont présentes, et cela diminue la confiance. C’est en fait une bouffée d’air frais lorsque nous sommes confrontés à une expérience différente.
Étape 4 – Gérer activement le changement
Il va sans dire que l’un des plus grands changements à gérer dans cette situation est la façon d’intégrer vos employés dans le processus. Les campagnes proactives sont inconfortables si nous ne sommes pas préparés. Appeler quelqu’un et avoir le sentiment de le «déranger» est un concept qui doit être abordé lors de la formation. Ajoutez à ce malaise le fait que les appels sortants sont conçus, à la base, pour atteindre nos clients au moment le plus opportun pour eux. Le moment où la plupart des clients sont disponibles n’est souvent pas celui où la plupart des employés aiment travailler. Il n’y a rien de pire que de travailler la nuit et/ou le week-end et de faire un travail sur lequel vous n’avez pas d’impact.
Les organisations qui ont une longueur d’avance sont en train de revoir leur façon de gérer le changement, et nous sommes là pour ça ! Le meilleur conseil à l’origine de ces changements est la notion de co-création. « Co-créer le projet avec vos collaborateurs de première ligne » est quelque chose que j’entends sans cesse. Cela permet de créer des talents du changement et de les aider à se débattre avec les mêmes problèmes que vous. Vous seriez surpris des solutions innovantes qu’ils peuvent proposer !
Un groupe qui a mis cette idée en pratique a réussi à transférer 70 % de son équipe de 40 personnes, qui ne travaillait que de jour, à des équipes du soir, avec un taux de rotation de seulement 10 %. Un autre groupe qui a mis en œuvre ce changement a pu identifier qu’il avait suffisamment d’employés ayant le bon profil pour créer une équipe pilote. L’équipe s’est tellement amusée et a connu un tel succès qu’elle a été surprise de voir d’autres employés demander à la rejoindre !
Étape 5 – Créer des tableaux de bord et gérer les performances
Nous avons tous entendu l’adage «Ce qui est mesuré est fait». La création de tableaux de bord pour suivre les performances est une pratique courante. Dans une campagne proactive, elle sert également à :
- Coordonner les activités entre les différents canaux.
- Engager les équipes et mobiliser tout le monde autour des objectifs communs
- Identifier et promouvoir les comportements qui soutiennent les objectifs
- Suivre l’évolution des performances dans le temps
- Apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas
Afin de soutenir cette approche, créez 3 tableaux de bord :
- Niveau exécutif pour avoir une vue d’ensemble de la façon dont la campagne contribue aux objectifs globaux de l’entreprise.
- Une vue opérationnelle unifiée pour permettre aux équipes du centre de contact et du marketing de créer une vue unifiée qui aidera leurs équipes à donner vie à la stratégie.
- Vue de l’agent pour permettre aux dirigeants de se plonger dans la vie de leurs agents et d’identifier les opportunités de coaching.
Conclusion
Lorsqu’elles sont bien exécutées et que le client et ses besoins restent au cœur de l’approche, les organisations ont un impact plus important sur leurs résultats. Les organisations qui connaissent un grand succès gardent ces 5 étapes à l’esprit :
- Tirer parti d’une approche omnicanale pour éliminer les silos et organiser le travail.
- Utiliser les données internes pour faire des choix réfléchis et garantir la qualité.
- Alignez vos opérations et veillez à ce que vos équipes disposent de ce dont elles ont besoin pour réussir.
- Inspirez le changement et clarifiez les objectifs.
- Créer des moyens de suivre les performances afin de pouvoir exploiter les données et obtenir des résultats.
Avec ces bases en place, vous pouvez vous préparer à aborder la question de manière innovante : La vente et le service client peuvent-ils vraiment aller de pair? Non seulement nous répondons par l’affirmative, mais nous pouvons même ajouter que les ventes sortantes sont ce que vos clients attendent pour améliorer leur expérience avec vous et augmenter la valeur que vous leur apportez – et oui, cela équivaut à une plus grande fidélité des clients et à plus de revenus.
Par Guillaume Delroeux
Guillaume est président et leader de pratiques en expérience client chez Prométhée consultants et aide les organisations ayant des centres de relations clients à tirer le meilleur parti de leurs technologies pour maximiser leur impact et créer des expériences client légendaires.
