Les enjeux :
- Mieux écouter les clients
- Découvrir et raconter l’histoire des clients
- Redéfinir les repères et la voix du client
- Comprendre le silence des clients
- L’équation numérique
- Les conversations difficiles avec les clients
- L’environnement de travail
- Les défis
- Les opportunités
Les centres de contact vivent présentement un moment de vérité. La plupart font face à des situations exceptionnelles :
- Volume d’appels élevés
- Temps d’attente en ligne qui s’allongent
- Équipes réduites et fatiguées
La demande est tellement élevée que beaucoup de centres de contacts ne parviennent pas à y répondre. Cette demande risque de demeurer élevée pour quelques temps encore. Si certains appels pourraient diminuer, d’autres pourraient bien augmenter : demandes d’annulations, report de paiements, suivis sur des demandes non traitées, etc.
La façon dont les marques répondent à leurs clients et à leurs demandes en cette période aura une influence sur la perception que ces derniers garderont. Cela aura aussi un impact sur l’expérience de leurs employés et leur niveau d’engagement.
C’est pour elles un moment de vérité.
Cela crée un défi évidemment, mais aussi de belles opportunités. Encore faut-il en prendre la mesure et pouvoir y répondre.
Mieux écouter les clients
La situation de crise porte à l’action et à focaliser sur la tâche. C’est compréhensible. Il est cependant essentiel de rester à l’écoute de ce que nous disent les clients pour bien comprendre ce qu’ils vivent, leurs besoins et comment les aider. Il y a plus d’opportunités que l’on ne croit.
Découvrir et raconter l’histoire des clients
Évaluer la capacité objective d’un centre de contact à répondre aux demandes est relativement simple. Plusieurs indicateurs opérationnels existent: appels abandonnés, temps d’attente en ligne, délais de traitement des demandes permettent de dresser un portrait de la situation.
Mais ils racontent aussi une histoire qu’il faut savoir déchiffrer.
En période de crise, les équipes de centres de contact ont plusieurs leviers efficaces et rapides pour améliorer la situation. Révision des arbres de choix (RVI/IVR), des messages sur les files d’attente, des priorités des appels,…. Toutes ces mesures permettent de prioriser les appels les plus importants et diminuer les abandons et les temps d’attente.
Ces actions peuvent aussi avoir des conséquences inattendues, notamment lorsque l’infrastructure technologique est vieillissante et que l’expertise manque. Il arrive qu’ils résultent en appels qui n’aboutissent nulle part, en transferts multiples, en temps d’attente infini…
Les clients vont alors multiplier les tentatives, changer de canaux, chercher de nouveaux numéros, communiquer avec des exécutifs, etc. C’est fascinant de voir ce qu’ils peuvent faire lorsqu’ils ont vraiment besoin de quelque chose. Imaginez que vous sachiez les efforts réels que font vos clients pour vous rejoindre: où ils appellent, combien de fois, le temps qu’ils attendent, le nombre de fois qu’ils sont transférés.
L’analyse détaillée des performances opérationnelles permet de raconter cette histoire. Elle fournit le portrait dont vous avez besoin pour prendre des actions et améliorer la vie de vos clients. «Des chiffres humains» en quelque sorte.
Redéfinir les repères et la voix du client
Il y a une autre raison pour aller plus loin que la simple revue des indicateurs opérationnels. C’est que tout a changé. Ce qui était inacceptable avant la crise est parfois devenu plus acceptable, ou du moins plus tolérable.
Attendre une heure avant de pouvoir parler avec un agent, laisser un agent s’informer de la nouvelle procédure, entendre des bruits en arrière d’un agent qui travaille de la maison nous paraissent à plusieurs plus acceptables aujourd’hui qu’hier. Évidemment, notre niveau de tolérance dépend aussi de la réponse à notre demande…
Les repères ont changé.
Et si vous pouviez améliorer l’expérience de vos clients même sans répondre à toutes leurs demandes? Vous avez un impact sur la loyauté, la rétention et même la notoriété de votre marque. Pour s’en rendre compte, il faut revenir à la base: écouter ce que disent les clients.
Ça parait simple. Ça l’est. En effet, les moyens ne manquent pas pour évaluer l’expérience des clients:
- Les mesures d’expérience client:
- Net Promoter Score (NPS)
- Customer Effort Score (CES)
- Les commentaires de vos clients dans les sondages
- Les réponses aux courriels envoyés
- Les commentaires dans les media-sociaux
- Ce qu’entendent vos employés
- Les plaintes de vos clients, incluant les demandes de parler avec un superviseur
- Les outils de «Sentiment analysis»
Il y a un monde d’opportunités qui n’attend que d’être saisi.
Silence assourdissant
Vous n’entendez rien? C’est peut-être le temps de vous en inquiéter. Car le proverbe «Pas de nouvelle, bonne nouvelle» ne s’applique pas quand il s’agit d’expérience client. Certaines choses ne changent pas.
Pour mémoire, plusieurs études nous disent:
- 50% des clients qui rencontrent un problème ne se plaignent pas.
- Seulement 5% font une plainte formelle.
- Les clients qui rencontrent des problèmes impliquant des pertes monétaires ont plus tendance à faire des plaintes formelles. Pensez aux recours actuels contre les compagnies aériennes…
Plusieurs raisons amènent un client à ne pas se plaindre:
- Il pense que la compagnie donnera suite.
- Il ne veut pas confronter la personne qui est responsable du problème
- Il n’est pas sûr de ses droits et des obligations de la compagnie
- Il trouve que cela prend trop d’effort et de temps
Mais ne nous y trompons pas, ce n’est pas parce que les gens ne se plaignent pas qu’il n’y a pas d’impact. Sur la réputation tout d’abord: en moyenne, une mauvaise expérience est partagée deux fois plus qu’une bonne expérience. Et nous sommes de plus en plus nombreux à avoir saisi tout le pouvoir que nous avons au travers des media sociaux. Sur la rétention ensuite, sur laquelle la prise en charge des problèmes des clients a un impact positif. Les clients récompensent les marques qui s’occupent d’elles. Imaginez l’impact que vous pourriez avoir sur vos clients si vous pouviez connaître et prendre en charge les problèmes qu’ils rencontrent avec votre marque.
En nous ramenant à l’écoute des clients, à ce qu’ils vivent et ce qu’ils ressentent, l’urgence nous ramène à l’important: l’intention que nous avons comme compagnie quand nous rentrons en relation avec eux.
L’équation numérique
La plupart des compagnies ont misé sur leurs équipes numériques pour mieux répondre aux besoins des clients. Ces équipes ont laissé libre cours à leur génie. Page web dédiées à la COVID-19, FAQ, chats, chat-bots, microsite, applications mobiles sont apparus comme des champignons. Ces équipes ont réellement brillé! C’était la solution la plus évidente dans les circonstances.
Face à la difficulté ou même l’impossibilité de rejoindre les centres de contact ou de se déplacer dans leurs succursales, les clients ne demandent pas mieux que d’essayer les canaux numériques. La crise actuelle a résolu un des termes de l’équation de l’adoption des canaux numériques: la motivation des clients. Reste le deuxième terme de l’équation: l’expérience client.
Ce terme là reste à résoudre! Car l’impact réel des solutions numériques dépend de l’expérience qu’en ont les clients. Or, les leaders des centres de contact le savent souvent trop bien, ces solutions ne répondent pas toujours à leurs besoins. Dans les faits, les clients sont nombreux à appeler, frustrés de ne pas avoir trouvé leur réponse sur des sites pas toujours conçus pour eux.
Quand les agents questionnent les clients, il n’est pas rare qu’ils découvrent que:
- Le site est confus et les réponses difficiles à trouver,
- Les informations sont peu claires et exprimées dans un langage d’expert,
- Le numéro de téléphone est difficile à trouver quand il n’est pas absent.
Un fossé semble encore trop souvent séparer les intentions des équipes numériques et ce que vivent et entendent les équipes de centre de contact. Les silos sont encore très présents, même dans nos organisations «agiles».
Imaginez que ce fossé puisse se résorber: que ces équipes travaillent main dans la main pour développer des solutions numériques qui répondent aux besoins des clients. Quelle différence cela pourrait faire! L’impact serait considérable sur l’expérience des clients, mais aussi sur les opérations à court terme et les coûts à moyen terme. L’organisation entière en serait aussi bien mieux positionnée pour mener sa transformation numérique.
Les conversations difficiles avec les clients
En 2008 parut un livre nommé «Une plainte est un cadeau» dont la thèse principale est à peu près celle-ci: «Les problèmes que rencontrent les clients sont de belles opportunités qui existent pour les compagnies de développer la loyauté de leurs clients.»
On peut dire que ces derniers jours, plusieurs compagnies voient une augmentation du nombre de ces opportunités. Plusieurs facteurs contribuent à l’augmentation des problèmes soulevés par les clients et des «discussions difficiles».
Les clients sont anxieux, et c’est bien compréhensible. Ils sont de plus en plus nombreux à appeler pour annuler un achat, se faire rembourser, demander un report de paiement… Et ils sont souvent frustrés d’avoir dû attendre longtemps avant de pouvoir parler à quelqu’un. Les agents, quant à eux, commencent à sentir les effets du volume élevé des appels qu’ils prennent un après l’autre. Ils ne maîtrisent pas non plus toutes les politiques récemment mises en place dans l’urgence. Il en résulte un plus grand nombre d’escalades auprès des équipes de support ou aux gestionnaires, des temps de conversation et de mise en garde plus élevés. Cela impacte évidemment directement la capacité des opérations à répondre aux autres clients. Il y a aussi un risque pour la loyauté des clients et la réputation de la compagnie si ces conversations ne sont pas résolues positivement.
Mais tous ces problèmes peuvent aussi être des cadeaux. Ce sont des opportunités de faire la différence pour les clients à un moment où ils en ont vraiment besoin, d’approfondir la relation que vous avez avec eux. Il ne s’agit évidemment pas d’accepter les yeux fermés les demandes de tous les clients.
Imaginez simplement que vos agents prennent en charge rapidement ces demandes, soient outillés et se sentent autorisés à prendre plus de décisions pour résoudre les problèmes au premier point de contact. Ces gestes feraient une grande différence pour un très grand nombre de personnes.
L’environnement de travail
Opérer un centre de contact dans le contexte actuel relève du jamais vu. Il n’est pas trop de dire que les équipes sont de véritables héros. Un grand nombre ont transitionné à très grande vitesse 100% de leurs opérations à distance. En quelques semaines, des changements majeurs, tant au niveau humain que technologique ont été implantés. Les équipes technologiques ont trouvé en des temps records des réponses à des défis importants pour assurer la continuité des opérations. Les équipes de service client se sont ajustées à un nouvel environnement de travail. À cause du contexte de crise, ce changement et ce succès risque d’être minimisé. Et pourtant, quel exemple de leadership et de résilience des équipes! Le temps de la reconnaissance ne doit pas être oublié.
Quand je pense à cette transition, je pense au film «Apollo 13» où on voit un des ingénieurs de la NASA mettre son équipe de défi à mettre un carré dans un rond.
Il n’y a aucune limite à la créativité avec un objectif clair, la bonne combinaison de personnes et de compétences et la liberté de créer. Les gens sont capables de choses incroyables.
Les défis
Évidemment, effectuer un tel changement aussi rapidement ne vient pas sans difficulté lorsque la crise perdure. Très souvent la technologie n’était pas prête pour un virage aussi important. Les solutions trouvées fonctionnent à court-terme pour répondre aux besoins des appels pendant un temps, mais ne peuvent assurer la même fiabilité qu’une technologie développée pendant des années. Beaucoup d’employés répondent aux appels se fiant à leur installation et connexion internet personnelles pour faire fonctionner leurs systèmes.
Beaucoup se retrouvent à répondre aux appels sur la table de leur cuisine et doivent composer avec la fermeture des garderies et écoles et la réalité du travail à la maison de leur proche. Quiconque a un jour travaillé dans un centre de contact sait combien l’entraide entre collègues est importante, spécialement lorsque les temps d’attente pour les clients s’allongent. Le temps entre les appels diminue, les conversations difficiles se succèdent; on fatigue plus vite.
Se connecter avec ses collègues ou ses gestionnaires est salutaire, autant pour obtenir de l’aide que pour décompresser. Ce support n’est plus disponible de la même façon qu’avant la crise. Nous voyons beaucoup d’agents de centre d’appel réaliser cette perte et regretter leur lieu de travail.
La proximité des gestionnaires avec leurs équipes est un des facteurs clés de tout centre de contact. Rencontre d’équipe, buzz-meeting du matin, bonjours du matin, coaching informels contribuent à ouvrir les canaux de communication et créent la confiance entre les employés, et avec les gestionnaires. Les gestionnaires sont souvent des agents qui ont été promus après avoir démontré leur performance au téléphone et leur leadership. Leur formation en gestion et leur habileté de coaching varient beaucoup, tout comme la culture de coaching des organisations.
Pour beaucoup de gestionnaires, s’adapter à la gestion à distance et rétablir cette proximité à un moment où les employés en ont le plus besoin est un défi. Ce le serait certainement pour beaucoup de gestionnaires même expérimentés avec des équipes de l’ordre de de 15 à 20 agents comme on en voit fréquemment dans les centres de contact.
Il y a un risque réel de tomber dans la «gestion par les chiffres». Une gestion froide, alors qu’on a surtout besoin de chaleur en ce moment. L’impact pourrait être important sur l’engagement des employés, leur taux de rétention – peut-être pas immédiatement mais une fois que l’emploi sera réparti – et la qualité de l’expérience fournie aux clients. Gérer uniquement par les chiffres est une tendance très forte dans les centres de contact dans lesquels tout est mesuré.
Et c’est d’autant plus vrai qu’il y a parfois une inquiétude réelle des équipes des gestion des effectifs qui voient les niveaux de performance baisser. Dès les premiers jours de la crise, beaucoup de centres de contact ont délaissé la mesure de l’adhérence qui évalue si les agents respectent leurs horaires de travail (début de quart, heures de pause et de lunchs, fin de quart). C’est la bonne chose à faire pour les employés qui se retrouvent à travailler de la maison, mais alors comment va-t-on s’assurer d’avoir assez d’employés pour répondre aux clients?
L’opportunité
En réalité, la cris et plus particulièrement le travail à distance accentuent une réalité qui existait déjà avant cette crise: L’expérience clients délivrée dans les centres de contact est entre les mains de centaines d’agents qui parlent chaque jour à des centaines voire des milliers de clients. Ce qu’ils font échappe largement au contrôle des équipes de gestion.
Et si cette crise était une opportunité pour accélérer, ou confirmer pour les organisations les plus avancées, un changement nécessaire dans tout centre de contact? Et si vous pouviez profiter de cette crise pour laisser aller le besoin de tout contrôler et créer un environnement basé sur plus de confiance, de responsabilisation et d’entraide?
Imaginez que vous donniez plus de liberté à vos agents dans les décisions qu’ils ont à prendre, dans la manière dont ils mènent les conversations et le temps que cela prend pour répondre aux demandes des clients. Imaginez que vous parveniez à mobiliser vos employés et à aligner leurs actions quotidiennes avec l’intention initiale de votre organisation. Imaginez que vos employés se supportent les uns les autres et partagent leurs connaissances au travers de forums de discussions et de coaching par les pairs.
L’impact sur le niveau de mobilisation de vos équipes et l’expérience de vos clients serait simplement incroyable. Ce n’est pas aussi farfelu que cela pourrait paraître… C’est ce que font les meilleures organisations.
Un moment de vérité pour se transformer
Les centres de contact vivent aujourd’hui un moment de vérité, autant pour leurs clients que pour leurs employés. Il y a des bénéfices évidents pour les organisations à s’en occuper, autant à court terme qu’à moyen et long terme: loyauté et rétention des clients, notoriété, engagement des employés. Mais il y a aussi un bénéfice qui peut paraître moins tangible, ou plutôt plus humain. Celui d’être là et d’aider des milliers de personnes dans une période de crise. C’est ça aussi que cela veut dire être une «organisation centré client». Et c’est beau.
On n’a pas toujours besoin de grands programmes de transformation pour réaliser des changements dans les organisations. Voilà une vérité que plus personne ne pourra nier. En quelques semaines, des organisations ont implanté des changements qui piétinent depuis des mois, voire des années. Et que penser du travail à distance qui semblait complètement hors de portée il y a à peine 2 mois?
Une autre vérité: se focaliser sur le court-terme peut propulser les priorités stratégiques à long terme. Et si on apprenait de cette période de crise à changer les organisations différemment? Et si on était capable de recréer les conditions qui permettent les changements en période de crise, mais de manière organisée et sans le stress qui lui est associé?
On pourrait bien se retrouver avec une approche de changement qui soit plus efficace et tellement plus humaine à la fois. C’est aussi un moment de vérité pour quiconque veut réinventer son organisation dans les prochains mois et années.
Par Guillaume Delroeux
Guillaume est président et leader de pratiques en expérience client chez Promethee consultants et aide les organisations ayant des centres de relations clients à tirer le meilleur parti de leurs technologies pour maximiser leur impact et créer des expériences client légendaires.
